W minioną środę (31 maja) holding Michael Kors poinformował o kolejnym spadku (to już siódmy w ostatnich ośmiu kwartałach) sprzedaży swoich produktów, a co za tym idzie zamknięciu ponad 100 sklepów na całym świecie. W kwietniu całkowita sprzedaż produktów marki spadła o 11,2% do 1 miliarda dolarów, a obroty sklepów zmalały o ponad 14%. Mądre głowy specjalizujące się w sprzedaży marek luksusowych grzmią, że tak katastrofalne wyniki amerykańskiej marki, i pomimo zapewnień ze strony firmy, że program pobudzania jest na dobrej drodze, nie wróżą jej świetlanych perspektyw.
Co się stało z firmą Michael Kors? Najprawdopodobniej wszystkiemu winna jest strategia, która od kilkunastu sezonów starała się być aspirującą marką luksusową z bardzo agresywnymi skłonnościami do światowej ekspansji (aby zwiększyć rozpoznawalność brandu planowano otwarcie kolejnych 120 sklepów) i próbowanie stworzenia tzw. marki lifestyle. Spadek sprzedaży upatruje się także w złym doborze lokalizacji pod nowe sklepy - zamiast skupić się na jakościowych miejscach, decydowano się na zwykłe przestrzenie w centrach handlowych, podczas gdy 20% firm w Ameryce Północnej wycofuje się z takich właśnie miejsc.
Kolejnym aspektem, który mógł zaważyć na złej kondycji firmy jest rozpiętość produktów, jakie oferuje Michael Kors. W katalogu znajdziecie między innymi torebki, okulary przeciwsłoneczne, buty, biżuterię, a także zapachy. Aby zaspokoić, jak największą liczbę klientów firma w pewnym momencie zdecydowała się także na sprzedaż za pośrednictwem outletów - miejsc charakteryzujących się bardzo przystępnymi zniżkami. Już wtedy głośno mówiono o psuciu luksusowego wizerunku marki. Zdaniem wielu ekspertów to właśnie ta wszechobecność zaczęła szkodzić marce Michael Kors.
Jeżeli twoja strategia marketingowa w dużym stopniu opiera się na tym, że kochasz młodą klientkę uwielbiającą zakupy, to musisz pamiętać, że ona może być nieprzewidywalna - skomentował Rahul Sharma, ekspert od handlu detalicznego.
Robin Lewis, strateg marketingowy z ponad 40-letnim doświadczeniem w handlu detalicznym już w kwietniu tego roku na swoim blogu The Robin Report przepowiadał początek upadłości marki Michael Kors. Wszystko za sprawą jej agresywnej ekspansji, która jak komentuje autor jest pocałunkiem śmierci dla modnych marek modowych, a zwłaszcza tych, które nastawiają się na klienta z młodszego sektora konsumenckiego. Podobną historię pod koniec lat 90-tych podzieliła inna amerykańska marka, Tommy Hilfiger.
Autor dodaje, że początkowy zachwyt produktami przestaje być silnikiem napędowym sprzedaży w momencie, w którym marka staje się dostępna wszędzie i dla wszystkich. A tak właśnie wydarzyło się z firmą Michael Kors, której wizerunek z roku na rok tracił na swojej atrakcyjności poprzez zwiększanie jej dostępności.
